尽管“难”依然是零售企业的普遍感受，但与从业者体感不同的是，线下的增长正在恢复。
今年1-10月份，限额以上超市销售同比增长4.7%，同期社会消费品零售总额增长4.3%。这是2023年以来，超市销售增速首次超过社零总额。11月份，在社零总额增速下降的情况下，超市销售并未受此影响，依然实现了4.7%的增长。
线上的市场份额则呈收缩态势。今年以来，实物商品网上零售额在社零总额中的占比为25.9%，较去年同期下降0.8个百分点，较2023年最高峰已经下降近两个百分点。就增速而言，也为过去三年同期的最低水平。
以超市为代表的线下渠道正转守为攻，逐步走出多年的下滑态势，开始重新抢回失去的市场份额。
这一趋势，在企业实际经营中也有直接体现。
一方面，实体店对消费者的吸引力提升，企业业绩明显增长。许多超市出现了“大排长队”的盛况，一改之前门店客流下滑的困境，甚至成为拉动所在商圈客流的重要力量。
另一方面，大量企业开始将资源向线下倾斜，抢夺这一市场。山姆、奥乐齐、盒马等全国连锁品牌以及不分区域连锁超市开店速度明显加快。此外，美团、京东、朴朴、东方甄选等以线上业务为主的企业，也开始布局线下。
这意味着，零售业的增长从由线上驱动转为线下驱动，企业开始向线下要增长，行业也将迎来新的竞争格局。
谁在驱动线下增长？
需要明确的是，线下销售的增长并不代表原有企业的业绩好转。
以上市的超市企业为例来看，今年前三季度，永辉超市关店超过300家，销售同比下滑22.21%。中百超市销售下滑19.41%，利润下降74.83%。红旗连锁、家家悦、利群等企业销售也出现了不同程度的下滑。
Worldpanel消费者指数与贝恩公司发布的《2025年中国购物者报告》（下文简称《报告》）显示，前三季度，大卖场的销售同比下降10%，超市/小超市下降1%。折扣店、零食集合店、仓储会员店则在快速增长，增幅分别达到了90%、51%、40%。
就目前来看，新业态是线下恢复生机，实现增长的重要推动力。
今年，折扣店的模式基本完成探索试错进入扩张期，整体规模与企业数量都在快速增长。
官网数据显示盈利通，奥乐齐目前门店数量已经达到84家，较去年新开门店接近30家。《商业观察家》此前曾报道，奥乐齐单店年销售达到了5000万元，预计今年整体销售将达到42亿元，较2024年增加一倍。
超盒算NB（原盒马NB）今年新开门店已经超过150家。按照目前单店年销售4500万元计算，整体规模超过百亿元。
区域折扣店品牌如冠派客、京小盒、条马等也已经具备了一定规模。在此基础上，这一赛道还吸引了美团、京东等互联网企业布局，整个市场规模持续扩大。
零食赛道尽管已经出现了万店规模的企业，但增长也并未停滞。《报告》显示，零食店的渗透率较去年提升了24%，消费者购物频次同比增长了22%。
具体到企业经营层面，前三季度，万辰集团的营收达到了366亿元，同比增长了77.37%。鸣鸣很忙的招股书显示，今年上半年公司营收同比增长86.5%。第三方调研数据显示，目前上述两家企业门店总数已接近4万家，所占市场份额已经接近80%。因此，其业绩能够反映整个行业的发展态势。
作为仓储会员店的头部玩家，山姆会员店在国内市场正快速扩张，其规模也已经突破千亿元。
目前，山姆会员店门店数量达到了62家，较去年新增9家。为山姆进入中国以来，开店数量最多的一年。公开报道显示，截至今年11月中旬，其销售额已经超过1200亿元，较去年增长超过30%。
按照中国连锁经营协会发布的2024超市TOP100榜单看，目前山姆已经稳居首位。去年，排在沃尔玛之后的康城投资（大润发）、盒马的年销售规模均为700多亿元。
此外，即时零售渗透率不断提升，也为实体零售企业带来了增量。
线下市场逐渐回暖，与这些业态发展成熟，竞争力得以显现有直接关系。更为重要的是，折扣店与仓储会员店仍处于相对早期的阶段，仍存在大量空白市场，这也能够支撑足够多的企业入局。
在此基础上，传统商超的主动调整，也为线下增长提供了助力。
今年以来，超市普遍进行调整变革，优化原有的经营模式。行业长期存在的商品无法满足用户需求，门店服务体验不佳等问题，有所改善。因此，超市对消费者吸引力提升，这也在客观上带来了客流、销售的增长。
举例来说，新乐超市调改门店销售同比增长超过50%。西南地区一连锁超市今年整体销售实现了20%的增长。
原有企业或主动或被动关掉了大量经营状况不佳的门店，为优质企业的扩张发展提供了生存空间。而在优胜劣汰之中，超市的业绩也将实现此前难有的增长。这也解释了在传统商超大面积关店的情况下，为什么超市整体的销售增速依然有所增长。
长期以来，不少从业者认为，传统商超经营出现问题与上一代零售人的认知、观念、能力等因素有关。今天，85后、95后等一批年轻人开始逐渐成为企业的主导者，互联网企业、电商平台、餐饮等跨行业的从业者也大范围进入这一赛道。
随着新人、新企业的入局，长期限制零售企业发展的经营模式与理念也将被打破。而这些新势力，也是支撑线下渠道持续增长的基础所在。
行业将走向何方？
多重力量的推动下，线下成为零售企业争夺的重点。
在线下，稍具规模的企业，均在加速开店抢占市场。东方甄选、朴朴超市等直播电商、前置仓企业，也开始筹备布局线下门店。近期，美团发布公告关停电商业务“团好货”，全面撤出社区团购，不难推测未来重点将向快乐猴、小象超市等线下业态倾斜。
过去多年，线上对于线下的冲击，实际源自更加丰富的商品、更低的售价，以及更高效的人货匹配机制，让消费者能够以较低的成本获得优质的商品。线下的超市大多不具备此种优势，因此也逐步失去了吸引力。
当前，线下逐步扭转了劣势重新实现增长，行业格局也随之开始瓦解。
最大的变化就体现在价格层面。折扣店通过极致低价的商品，打破了原有的商品价格体系，倒逼所有零售企业正视价格虚高问题。
在消费者需求上，目前超市将经营重心逐渐转向生鲜及加工品类，将满足日常就餐需求作为核心。这一调整，使其与其他渠道形成了差异，为消费者提供了充足的到店理由。同时，超市也在加大自有品牌商品上的投入，提升竞争力。
实际上，线下渠道在便利性以及体验上，具有线上难以取代的优势。随着超市调整门店设计装修风格，优化服务体验，这种优势也将被放大。
总体而言，零售行业开始走向成本更低、效率更高、需求满足更加精准、差异化更为显著的方向。这个过程中，线下渠道展现出的增长潜力，吸引着越来越多的企业加大在这一赛道的投入，加剧行业的竞争。因此，市场也将快速淘汰掉在效率、商品、用户体验等方面不具备优势的企业。
目前，面对盒马鲜生、奥乐齐、山姆会员店等企业，多数企业缺少竞争优势，从业者信心不足。在此之外，还有鲜风生活、淘小胖、超盒算NB、快乐猴等企业在快速崛起，对传统商超产生冲击，使其面临存亡之战。
值得重视的还有，线下发展整体向好的背景下，市场中间存在的“泡沫”也不容忽视。
今天的零售行业中，不少企业是在盲目地跟风调整，且单纯复制相对成功的企业案例，忽略了区域、客群、企业管理能力的差异对于经营的影响。目前，已经调整的企业中，同质化问题已经显现。特别是，超市是以差异化为目的打造自有品牌，但目前绝大多数企业的自有品牌十分雷同。
现在更不乏将“低价”作为最终目的，希望以此获得竞争优势的企业。这些企业为了实现低价，不断压缩上下游企业的利润，甚至牺牲商品品质。这种策略，短期内可能会产生一定效果，但缺少对于消费者真实需求的洞察，以及经营效率的提升，长期看也难以生存。
部分超市对于调改效果、未来市场判断过于乐观，在此投入过大，忽略了现金流的压力。这也增加了经营中的风险。
面对全新的竞争环境，如何客观评估市场存在的机会与风险，如何在长期发展与短期增长中找到平衡盈利通，这也是企业必须思考的问题。
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